Un cliente scrive alla palestra alle due di notte. Risponde un AI agent, cioè un sistema di intelligenza artificiale capace non soltanto di dare informazioni, ma anche di svolgere autonomamente alcune attività: presenta gli abbonamenti, risponde alle domande, raccoglie i dati del cliente e può accompagnarlo fino all’acquisto.
È un modello già discusso nel settore fitness internazionale. Ma immaginiamo che l’AI dica: “Puoi disdire quando vuoi senza costi”, mentre l’abbonamento prevede dodici mesi di durata minima.
La palestra può difendersi dicendo che “ha sbagliato l’intelligenza artificiale”?
In generale, no. Se l’AI viene utilizzata dalla palestra per vendere i suoi abbonamenti, l’errore del software può produrre conseguenze direttamente per l’impresa.
Dagli AI agent si parla già nel fitness internazionale
Il tema non è futuristico. All’HFA European Congress, svoltosi a Londra dal 24 al 26 settembre 2026, l’intelligenza artificiale applicata alla gestione delle palestre è stata uno dei temi centrali. In particolare, Ian Mullane, CEO e fondatore di Keepme.ai, ha dedicato la keynote The Invisible Workforce proprio agli AI agent capaci di lavorare per i club anche quando il personale non è presente: rispondere alle richieste arrivate a mezzanotte, vendere abbonamenti, intervenire sulla fidelizzazione dei clienti e persino gestire il recupero dei pagamenti mancati. Non si parla quindi più soltanto di chatbot che rispondono a qualche domanda, ma di sistemi ai quali una palestra può affidare una parte vera e propria del proprio processo commerciale.
Ed è proprio quando l’AI passa dall’“assistere” il personale al vendere direttamente al cliente che la questione giuridica diventa particolarmente importante.
Il primo rischio: aver promesso al cliente condizioni sbagliate
Il punto di partenza è semplice: il contratto continua a essere tra il cliente e la palestra, non tra il cliente e l’intelligenza artificiale.
Se l’AI viene utilizzata come un vero commerciale digitale, ciò che comunica durante la vendita non può quindi essere trattato come se provenisse da un soggetto completamente estraneo all’impresa.
Questo è particolarmente importante per:
- prezzo dell’abbonamento;
- durata;
- rinnovo automatico;
- possibilità di sospensione;
- diritto di recesso;
- costi aggiuntivi;
- promozioni e sconti.
Per i contratti conclusi online, l’art. 49 del Codice del consumo impone alla palestra di fornire prima dell’acquisto informazioni chiare sulle principali condizioni del servizio.
E la legge aggiunge un elemento molto importante: le informazioni fornite al consumatore prima della conclusione del contratto diventano parte integrante del contratto stesso, salvo una successiva modifica espressamente concordata.
Pensiamo quindi a un cliente al quale l’AI abbia assicurato che non esiste alcun rinnovo automatico e che, subito dopo, sottoscriva un modulo che invece lo prevede.
La palestra potrebbe trovarsi a dover gestire una contestazione sulla validità o sull’applicazione di quelle condizioni. E non è affatto prudente pensare che il contratto standard firmato dal cliente cancelli automaticamente tutto ciò che gli è stato detto pochi minuti prima durante il processo di vendita.
Il secondo rischio: una pratica commerciale scorretta
C’è poi un rischio ulteriore.
Se l’AI fornisce informazioni false o poco chiare su prezzo, durata, rinnovo o possibilità di disdetta e queste informazioni possono influenzare la decisione del cliente, può entrare in gioco la disciplina sulle pratiche commerciali scorrette prevista dal Codice del consumo.
Il problema è molto concreto anche nel fitness.
Qualche anno fa l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha sanzionato una importante catena di palestre per milioni di euro per una pratica commerciale scorretta riguardante, tra l’altro, informazioni inadeguate sulle condizioni degli abbonamenti, sul rinnovo automatico, sulla disdetta, sul recesso anticipato e sugli aumenti di prezzo.
Il caso non riguardava l’intelligenza artificiale, ma dimostra un principio fondamentale: automatizzare la vendita non elimina gli obblighi della palestra verso il consumatore.
Se prima una comunicazione sbagliata poteva arrivare da un commerciale, domani può arrivare da un AI agent. Per il cliente, però, l’abbonamento resta quello della palestra.
Che cos’è l’AI Act e perché interessa anche una palestra?
A questi rischi tradizionali si aggiunge oggi l’AI Act, il Regolamento europeo sull’intelligenza artificiale.
In termini molto semplici, è la normativa con cui l’Unione europea ha stabilito le regole per sviluppare e utilizzare sistemi di AI. Non disciplina soltanto aziende come OpenAI, Google o Microsoft: alcuni obblighi riguardano anche le imprese che utilizzano concretamente sistemi di intelligenza artificiale.
Una palestra che acquista da un fornitore un AI agent e lo utilizza per gestire i clienti sarà normalmente un utilizzatore professionale del sistema – quello che l’AI Act chiama deployer.
Questo non significa che un chatbot che vende abbonamenti diventi automaticamente un sistema di AI “ad alto rischio”. Normalmente non lo è soltanto perché vende membership.
Esistono però alcuni obblighi dell’AI Act che possono comunque interessare questo utilizzo.
Il cliente deve capire che sta parlando con un’AI
Dal 2 agosto 2026 si applicano le regole di trasparenza dell’art. 50 dell’AI Act.
Per i sistemi progettati per dialogare direttamente con le persone, il cliente deve essere informato che sta interagendo con un’intelligenza artificiale, salvo che ciò sia già evidente.
L’obbligo di progettare il sistema in questo modo grava principalmente sul fornitore dell’AI. Ma la palestra che acquista il servizio dovrebbe verificare prima di utilizzarlo che questa funzione sia effettivamente presente e correttamente impostata.
Limitarsi a comprare un AI agent senza controllare come si presenta al cliente sarebbe una cattiva gestione del rischio.
Anche chi gestisce l’AI deve sapere come usarla
L’art. 4 dell’AI Act richiede inoltre alle imprese che utilizzano sistemi AI di adottare misure affinché le persone che li gestiscono abbiano una preparazione adeguata.
Non significa necessariamente organizzare complicati corsi informatici.
Significa, ad esempio, che il responsabile commerciale che configura l’AI dovrebbe sapere quali risposte può fornire autonomamente, quando deve fermarsi e quando la richiesta deve essere trasferita a una persona.
Se l’AI non è sicura della possibilità di recesso, non dovrebbe inventare la risposta.
Quindi, chi paga quando l’AI sbaglia?
Per l’imprenditore la distinzione più utile è questa.
Verso il cliente, la palestra rimane il soggetto che sta vendendo l’abbonamento e può quindi dover rispondere delle informazioni scorrette utilizzate nel proprio processo commerciale.
Verso l’AGCM, la palestra può essere chiamata a rispondere se il sistema di vendita produce comunicazioni ingannevoli o omette informazioni essenziali ai consumatori.
Sul fronte dell’AI Act, occorre verificare quali obblighi spettano alla palestra come utilizzatrice del sistema e quali, invece, al produttore o fornitore dell’AI. Non tutti gli obblighi ricadono infatti sullo stesso soggetto.
Nei rapporti con il fornitore tecnologico, infine, la palestra potrebbe avere diritto a rivalersi se l’errore deriva da un difetto del sistema o da un servizio non conforme a quanto promesso.
Ma questo ultimo rapporto non cancella il primo.
Se un cliente riceve informazioni sbagliate mentre sta comprando l’abbonamento della palestra, difficilmente potrà essergli semplicemente risposto: “Deve prendersela con chi ha sviluppato il software”.
Il vero rischio è lasciare che l’AI “inventi” il contratto
Dal punto di vista pratico, il problema principale non è utilizzare un AI agent.
È come viene configurato.
Prezzi, promozioni, durata, rinnovi, sospensioni e recesso non dovrebbero essere informazioni che l’AI ricostruisce liberamente sulla base di ciò che “pensa” sia corretto.
Dovrebbero provenire da una fonte aziendale precisa, approvata e costantemente aggiornata.
Per una catena fitness questo significa, idealmente, che l’AI possa attingere soltanto alle condizioni commerciali e contrattuali effettivamente in vigore e che, quando non trova una risposta certa, passi la richiesta a una persona.
Prima di far vendere abbonamenti all’AI: cosa dovrebbe controllare una palestra?
Prima di mettere online un AI agent commerciale, controllerei almeno cinque aspetti:
- cosa può promettere: prezzo, durata, rinnovi e recesso devono derivare dalle condizioni ufficiali della palestra;
- quando deve fermarsi: sulle domande delicate deve poter trasferire il cliente a un operatore;
- cosa vede il cliente: deve essere chiaro quando sta dialogando con un sistema AI;
- chi lo controlla: il personale che configura e verifica il sistema deve sapere come utilizzarlo e riconoscerne gli errori;
- cosa prevede il contratto con il fornitore: responsabilità per errori, aggiornamenti, conservazione delle conversazioni e gestione dei malfunzionamenti devono essere disciplinati chiaramente.
Gli AI agent possono diventare uno strumento commerciale molto potente per una palestra, perché permettono di seguire e convertire un potenziale cliente anche quando il club è chiuso.
Ma proprio perché parlano, vendono e possono promettere qualcosa a nome dell’impresa, non dovrebbero essere considerati un semplice software.
Prima di lasciare un’AI libera di vendere abbonamenti 24 ore su 24, la palestra dovrebbe essere certa di sapere che cosa può dire, quali decisioni può prendere e chi risponde quando sbaglia.
di Daniele Concavo – Avvocato del Foro di Milano, con particolare esperienza nella consulenza e nel contenzioso del settore Fitness e Palestre.
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