Il Nielsen Annual marketing report 2023 ha intervistato gli operatori del settore televisivo in merito alle implicazioni che il contesto economico recessivo avrà sulla spesa pianificata per i media, sul media mix comprensivo dello streaming, sulle sfide della misurazione cross-mediale e sulla tecnologia di misurazione. La misurazione tiene sempre più in considerazione la necessità di comparare i canali per garantire che si sappia chi sta interagendo con i dispositivi e i canali che veicolano la loro pubblicità.
Per quel che riguarda i mercati Emea – Europa, Medio Oriente e Africa-, il 62% dei rispondenti prevede un aumento dei budget annuali quest’anno, nonostante il 68% abbia dichiarato che le condizioni economiche hanno avuto un impatto significativo sulla pianificazione per il 2023. Di questo 62%, il 13% prevede aumenti del 50% o più.
Nei mercati chiave in ambito Emea – tra cui Regno Unito, Germania, Francia e Italia- internet e tv rappresentano il 69% della spesa pubblicitaria con alcune importanti differenze a livello nazionale. La tv tradizionale è il mezzo con la maggiore spesa pubblicitaria in Italia (73%), Francia (54%) e Germania (47%), mentre in tutti e tre i Paesi la spesa pubblicitaria per l’online è molto inferiore a quella del Regno Unito (rispettivamente 8%, 16% e 16%), dove il 38% del budget è destinato alla tv e il 37% a internet. Il rapporto del pubblico con la televisione continua ad evolversi in un ecosistema mediatico sempre più complesso e frammentato. I canali di streaming stanno assumendo un ruolo sempre più importante nella strategia pubblicitaria ma è ancora difficile valutare i ritorni su questi investimenti.
Dal Nielsen Annual marketing report 2023 emerge inoltre che l’80% dei marketer dell’area Emea sta includendo i canali di streaming nei propri piani media, ma, nonostante questa percentuale elevata, quando si tratta di Ott-Tv e Connected-Tv, solo il 49% degli intervistati a livello globale considera la spesa “estremamente efficace” o “molto efficace”.
(C.D.G.)
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