TELEMARKETING, DI COSA SI TRATTA E COME SI È EVOLUTO NEL TEMPO

Il telemarketing è l’insieme delle attività di marketing effettuate tramite lo strumento telefonico e consiste nel contatto telefonico diretto, svolto mediante operatori commerciali, fra una o più aziende consociate e la clientela attuale o potenziale di esse per pubblicizzare e vendere le attività, i servizi e i prodotti dell’azienda stessa. Possono attingervi anche altri canali come messaggi, posta elettronica, fax, MMS.

Il telemarketing si avvale di due tipologie di contatto:

Outbound: quando è l’operatore che decide di mettersi in contatto con il cliente potenziale al fine di proporgli un’offerta;
Inbound: quando è il consumatore che fa ricerca e chiama direttamente il call center solitamente mediante la composizione di un numero verde

Nel nostro paese il telemarketing ha una storia relativamente breve.

Le prime esperienze professionalmente organizzate risalgono alla seconda metà degli anni ’80.

Nella sua prima fase che va dal 1985 fino al 1995, le società di call center iniziano ad organizzarsi in maniera embrionale.

Utilizzano tecnologie di assistenza alla chiamata (CATI e applicativi di contact management), ma le piattaforme telefoniche ancora analogiche rendono molto difficile l’attività.

In questa prima fase, nei call center si svolgono principalmente attività di telemarketing e si sviluppano le prime attività di customer service, ovvero il servizio di assistenza ai clienti che un’organizzazione offre prima o dopo l’acquisto di un servizio.

In questa prima fase, nel 1991 avverrà il lancio di “Telepiù”, la prima azienda italiana a lanciare un’offerta di pay TV che al contempo inaugura anche uno dei primi servizi clienti telefonici.

Con l’avvento delle tecnologie digitali nella telefonia e con la liberalizzazione del mercato delle telecomunicazioni si entra in una fase totalmente nuova che sconvolge completamente il mondo dei call center. Siamo negli anni dal 1996 al 2007, anni d’oro per lo sviluppo del mercato caratterizzati dal monopolio del mercato telefonico da parte di Telecom.

Le altre società per rompere questo monopolio iniziano ad impegnarsi in grandi campagne di vendita telefonica e si dotano così, di servizi clienti in grado di assistere gli utenti 24 ore su 24. Una novità che obbliga Telecom a cambiare drasticamente rotta, portandola così a migliorare la sua relazione con i clienti.

Nel 2003 inizia la diffusione dell’ADSL e ancora una volta il canale di vendita principale sarà il teleselling. La stessa Telecom dichiarò nei convegni dell’epoca che oltre il 70% delle vendite di Alice, la sua offerta ADSL, venivano realizzate al telefono.

Dal punto di vista organizzativo, crescono le dimensioni dei call center che da 50/150 postazioni, si arriva ad avere centri da 500/1000 o addirittura 2000 postazioni.

La localizzazione, che prima che si trovava nel Nord, si sposta ora al Sud dell’Italia. Gli addetti sono prevalentemente donne e giovani con alta scolarità.

Nel 2003 entra anche in vigore il nuovo Codice in materia di Protezione dei Dati Personali (D.Lgs 196/2003), che avrà una notevole influenza sulle attività outbound.

Per quanto riguarda le liste dei numeri telefonici utilizzati dalle aziende di telemarketing, la normativa sulla privacy ha più volte regolamentato in senso restrittivo questo aspetto.

In base alla normativa in vigore dal 2008, le aziende che operano mediante tale sistema commerciale non possono più servirsi liberamente dell’elenco telefonico. Possono essere contattati, infatti, solo i soggetti che hanno fornito esplicitamente l’assenso all’opportunità di essere raggiunti da chiamate telefoniche di tipo commerciale; questo assenso può riguardare la singola azienda in questione, oppure in generale tutte le attività di tipo commerciale.

Ciò ha posto fine all’utilizzo indiscriminato dell’elenco telefonico finora spesso effettuato dalle aziende operanti mediante telemarketing; essa, tuttavia, ha causato notevoli problematiche nell’approvvigionamento di liste di contatti da parte delle aziende stesse, le quali hanno dovuto intraprendere specifiche campagne di marketing volte alla raccolta di dati personali di potenziali clienti.

Il 7 settembre 2010 con il decreto n.178 del presidente della Repubblica, è stata affidata la realizzazione e la gestione del Registro pubblico delle opposizioni alla Fondazione Ugo Bordoni. Si tratta di un servizio pubblico italiano, di proprietà del Ministero dello sviluppo economico, che consiste in una base di dati in cui ogni cittadino può chiedere di registrare il proprio numero telefonico, per dichiarare di non voler ricevere più telefonate per scopi commerciali o di ricerche di mercato. Si tratta di un servizio totalmente gratuito, la quale iscrizione può venire revocata in un qualsiasi momento ed è rivolto a tutti gli abbonati il cui numero telefonico è presente negli elenchi telefonici pubblici.

Nel gennaio 2018 è stata poi approvata la legge 11 gennaio 2018 n.5, che amplia e potenzia le funzioni del registro, come:

la possibilità di registrare anche numeri telefonici mobili e fissi,
il divieto di cedere a terzi i dati personali,
il divieto di utilizzare compositori automatici,
il potenziamento delle sanzioni nei confronti dei call center e del telemarketing selvaggio,
l’obbligo di verifica periodica da parte degli operatori degli iscritti al registro
l’obbligo di effettuare chiamate con numeri identificabili e richiamabili.

Le modalità di iscrizione al registro sono diverse. L’iscrizione può infatti avvenire via internet, per telefono, fax, e-mail o con lettera raccomandata.

Ma questa legge, a circa 4 anni dalla sua approvazione, non è applicata, perché lo schema di decreto attuativo (dell’art.1 comma 15) è fermo dal 30 luglio 2021 al dipartimento per gli Affari giuridici e legislativi della presidenza del Consiglio dei ministri, dopo aver raccolto lo scorso luglio il parere del Consiglio di Stato e il 20 gennaio quello “con osservazioni” delle Commissioni parlamentari competenti.

Le cause di questa situazione di stallo sono le posizioni contrapposte di AgCom e Garante Privacy sulle modifiche al testo del regolamento del nuovo registro pubblico delle opposizioni.