Nel 2019, gli investimenti in pubblicità online hanno toccato quota 3,3 miliardi di euro, con un incremento del 9% rispetto al 2018. Il dato rappresenta il 40% della raccolta pubblicitaria complessiva (37% nel 2018) ed è secondo solo alla Tv, che detiene il 44% del mercato (46% nel 2018). E’ la fotografia scattata dall’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano, che ha presentato l’ultimo Report allo Iab Forum 2019, giunto alla sua dodicesima edizione. Nella ricerca accademica si confermano alcune criticità riguardanti la scarsa concorrenza in Rete. La componente pubblicitaria su internet resta infatti saldamente controllata dai colossi del web – in particolare Google e Facebook, seguiti da Amazon – che detengono oltre il 76% del mercato pubblicitario digitale (75% nel 2018). In soli cinque anni hanno incrementato la loro quota di oltre il 10% (nel 2015 avevano il 65% del mercato).
La crescita è dovuta in particolare ai formati video, molto diffusi anche sui social, che crescono del 20% rispetto al 2018, così come alla raccolta derivante dai diversi formati “native”, che cresce oltre il 50%. Si stima che nel 2019 il digital audio advertising raccoglierà in Europa investimenti per 4712 milioni di euro. Iab Europe prevede che questo valore triplicherà entro il 2023, raggiungendo quota 1.5 miliardi di euro. Il mercato tradizionale della pubblicità radio, da solo, vale 6 miliardi di euro in Europa ed è destinato a digitalizzarsi grazie a nuove opzioni audio – dalla radio IP ai servizi di streaming musicale ai podcast. In Italia i podcast hanno una penetrazione di ascolto regolare pari a circa il 26% della popolazione online italiana over 16 anni. Questa esplosione di contenuti mostra pochi segni di rallentamento, a dimostrazione del fatto che i consumatori odierni prediligono sempre di più ambienti ‘audio-first’.