Siamo al countdown verso le prossime festività natalizie e la corsa ai regali è già cominciata, per i più oculati da molti mesi. Per i ritardatari si concluderà, come di consueto, all’ora di chiusura delle serrande il 24 dicembre. Per tutti, queste sono le settimane dello shopping più concitato dell’anno. Che sia previdente o in delay cronico, lo shopping ha alla sua base quella che tecnicamente si chiama “purchase intention”, l’intenzione sottesa all’acquisto. Ma come nasce?
Secondo l’Osservatorio InSIdE, promosso da Pulse Advertising in collaborazione con Eumetra e Università di Pavia, una spinta decisa è fornita dall’attività dei content creator che, su tutte le piattaforme, stimolano all’acquisto e influenzano le scelte di chi compra.
Sì, ma quanto ci influenzano?
- Il 57% del pubblico compra ciò che è consigliato da un influencer
- Il 51% della GenZ si fida del consiglio dell’influencer, mentre i boomer sono più pragmatici e si fidano del brand
- Le mamme sono una categoria “sensibile” se a consigliarle sono i figli che seguono i social
- Sui social il processo d’acquisto è molto diretto per i settori beauty & make-up, abbigliamento, cucina, tecnologia, videogiochi, cinema e serie tv
L’Osservatorio nella sua nuova release, la terza appena pubblicata, restituisce una mappa di quanto le scelte d’acquisto degli italiani siano condizionate dagli influencer e dai loro messaggi.
“In Italia questo dato non è ancora considerato in modo adeguato dalle aziende che comunicano” afferma Paola Nannelli, Executive Director di Pulse Advertising e ideatrice dell’Osservatorio InSIdE.
Partito a novembre 2021 da un progetto della sede italiana di Pulse Advertising – agenzia internazionale di influencer marketing, social media management e paid advertising, presente in 7 paesi tra Europa, Usa e Asia – l’Osservatorio InSIdE (acronimo di influencer, stories, identities and evolutions) dedicato all’influencer marketing ha già condotto e diffuso diverse indagini importanti sul mondo dei creator e delle loro community.
Questa volta i dati selezionati hanno indagato la “purchase intention” (ovvero l’intenzione ad acquistare) generata dagli influencer nella propria community e restituiscono una fotografia che evidenzia come, attualmente, la figura dell’influencer sia in grado di condizionare le scelte d’acquisto e i comportamenti del proprio pubblico.
Partiamo considerando che 28 milioni di italiani seguono almeno 1 influencer, un dato importante rilevato dall’Osservatorio e che spiega chiaramente perché i canali social sono oggi considerati come uno strumento di comunicazione vero e proprio, in grado di veicolare ogni tipo di messaggio, anche quelli promozionali o finalizzati alla vendita diretta.
Se gestiti in modo efficace, i social network permettono ad esempio anche a piccole realtà di intercettare direttamente un bacino molto ampio di utenti profilati, proprio quegli stessi utenti che sono di fatto potenziali clienti.
Fiducia prima di tutto
I dati, però, sottolineano come un influencer prima di riuscire a guidare le scelte d’acquisto dei suoi follower deve guadagnarsi la loro fiducia. Quando gli utenti incontrano una collaborazione tra brand e influencer (advertising) hanno da “abbastanza” a “molta fiducia”, solo un 16 % resta scettico e se GenZ e Millennials si approcciano con interesse a questi contenuti, i boomer sono più rigidi, meno abituati a certi meccanismi di promozione. Il dato interessante è verso chi o cosa viene riposta la fiducia: il 51% della GenZ si fida del consiglio dell’influencer, mentre i boomer sono più pragmatici e si fidano del brand. A prendere in considerazione i consigli dati dai creator sono anche i più attenti alle politiche di CSR delle aziende legate all’ambiente o alle condizioni di lavoro dei dipendenti dell’azienda in questione. Dalla survey emerge anche che gli appartenenti alla comunità LGBTQ+, forse perché in media più giovani, siano più attenti a quel che dicono gli influencer seguiti e più propensi poi a seguirne i consigli, in particolare nell’ambito dell’intrattenimento, cinema o serie TV.
GenZ e giovani mamme acquistano di più
La purchase intention risulta essere particolarmente forte per la GenZ ma nell’affidarsi agli influencer per le raccomandazioni sugli acquisti, insieme all’età, gioca molto la presenza di figli minorenni. Infatti, quando si ha un minorenne in casa è più probabile che si prendano in considerazione prodotti consigliati da influencer e che in seguito si acquistino. In generale, ben il 57% del pubblico prende in considerazione un prodotto consigliato dal creator, cioè più di 21 milioni italiani.
I settori più “social”
I settori merceologici per cui questo processo sembra essere molto diretto sono: beauty & make-up, abbigliamento, cucina, tecnologia, videogiochi, cinema e serie tv. Il sondaggio restituisce una mappa importante sugli acquisti nati su suggerimento dei social, evidenziando le differenze in base al gruppo di utenti con alcune sorprese che potrebbero influenzare la direzione di investimento dei brand: più dell’80% dei boomer procede all’acquisto di prodotti beauty, seguito da cinema e moda. Per la GenX l’indice di interesse si concentra nel cinema, cucina e beauty, i Millennials comprano abbigliamento e molti più viaggi delle categorie precedenti.
Il Campione intervistato
Il rilevamento è stato condotto da Eumetra, Istituto di ricerca sociale e di marketing, su un significativo campione di 2000 persone tra i 15 e 65 anni, equilibrato tra uomini e donne, provenienti da tutta Italia, suddivisi per fasce d’età secondo le metriche proprie del mondo dei social media: Baby boomers (1945-64), Generation X (1965 – 1984), Millennials (1984 – 1994), Generazione Z (1995 – 2010).