Negli ultimi tempi i social network stanno subendo una trasformazione sorprendente: da luoghi di conversazione informale e orizzontale, diventano sempre di più piattaforme di intrattenimento, che competono con i modelli televisivi/di streaming e danno rilevanza alla componente del marketplace.
Secondo il rapporto “TV Social Media Video Market 2023-2028” di Rethink, la crescita più veloce riguarda i video brevi (TikTok e Instagram Reels), la cui visualizzazione raggiungerà il 90,8% delle ore attive totali sui social media entro il 2028.
Inoltre, il rapporto indica che i video Over-The-Top (OTT), servizi di streaming che offrono esperienze di visione senza coinvolgimento di terze parti, stanno contribuendo ad aumentare le entrate pubblicitarie dei social media (314 miliardi di dollari entro il 2028), superando nettamente le entrate pubblicitarie della Pay TV (135,5 miliardi di dollari) e degli OTT di lunga durata (123,9 miliardi di dollari).
I risultati presentati all’interno del rapporto suggeriscono che i social network dovrebbero essere considerati come delle vere e proprie alternative ai servizi on-demand o delle piattaforme di streaming, specialmente considerando la crisi irreversibile della Pay TV e l’arresto della crescita nel mondo degli OTT di lunga durata.
Facebook, TikTok e Twitter, per esempio, stanno smettendo di connettere tra loro le persone per focalizzarsi sempre di più sull’interazione degli utenti con brand e influencer. Invece di aggiornamenti personali, foto delle vacanze o cene con amici e parenti, gli utenti delle piattaforme social oggi si trovano a visualizzare contenuti proposti da brand, influencer e altri attori che investono per ottenere una visibilità mirata. Tuttavia, è essenziale mantenere un alto standard di qualità, poiché i contenuti improvvisati e di bassa qualità risultano controproducenti su queste moderne piattaforme sociali.
Oggi i social media costituiscono una minaccia per i tradizionali mezzi di distribuzione media e le risorse di intrattenimento. Secondo una ricerca condotta dalla società di consulenza londinese Omdia, oggi TikTok risulta più popolare di Netflix e YouTube tra i consumatori di età inferiore ai 35 anni, vincendo anche rispetto alla TV tradizionale nella stessa fascia d’età. Questo trend ha portato a un aumento significativo di contenuti realizzati da professionisti su tutte le piattaforme social. Tuttavia, secondo Veronica Gentili, esperta di social media marketing, il cambio verso contenuti più curati e ricercati potrebbe non essere così imminente perché “gli utenti social, specialmente i più giovani, apprezzano i contenuti più spontanei, poco elaborati e genuini, addirittura imperfetti. Siamo in una fase matura dei social, in cui i contenuti artificiali e confezionati stancano, e c’è una crescente ricerca di storie vere, autentiche e reali. L’intrattenimento rimane una delle dinamiche primarie per mantenere viva la sfera social, come dimostra TikTok, ma si sta sempre più orientando verso un intrattenimento guidato dai creatori, grandi e piccoli, piuttosto che dai grandi media, come avviene per la televisione.”
Oggi pochi account sono responsabili della maggior parte dei contenuti visualizzati dagli utenti, che hanno il ruolo di amplificare e consumare tali contenuti, simile a quello ricoperto dal pubblico nei programmi televisivi.
L’ingresso dei social network nel mondo dei media e dell’intrattenimento potrebbe generare un flusso di entrate legato principalmente al marketing e quello che si osserva ora è solo l’inizio di questa trasformazione.
M.M.
