“I marchi non convenzionali nella Fashion Industry, tra strategie e vincoli giuridici” indaga le possibili modalità con cui le imprese operanti nel settore della moda possono tutelare i propri marchi non convenzionali, alla luce delle novità introdotte e/o implementate dalla pandemia di Covid-19.
Il punto di partenza dello studio è l’analisi di questa tipologia di marchi nella legislazione europea, alla luce del nuovo scenario digitale e tecnologico. Stando all’analisi, le imprese di moda adottano oggi un approccio sempre più fluido verso i propri marchi, preferendo un atteggiamento meno restrittivo e iperprotettivo verso i propri segni distintivi per assecondare le necessità introdotte dai nuovi media e da Internet.
Se, da un lato, tutelare la propria distintività resta fondamentale per assicurarsi un posto nella mente dei consumatori e una riconoscibilità all’interno di un mercato sempre più saturo, dall’altro, le imprese sono propense non solo a semplificare i propri marchi, ma addirittura a combinare e mescolare i propri segni distintivi con quelli di imprese terze. Sostanzialmente, il contesto post-pandemico ha accentuato il ruolo del marchio di restituire al pubblico un messaggio che vada al di là dell’origine del prodotto, un messaggio radicato nella storia e nei valori dell’impresa al fine di creare un attaccamento emotivo nei suoi consumatori effettivi o potenziali.
C’è da ricordare che il sistema della moda tende a scontrarsi con alcuni limiti, specifici della normativa europea, tra cui il grado di discrezionalità da cui dipende la determinazione del carattere distintivo di un marchio e la riluttanza dei giudici competenti a riconoscere il diritto d’autore ai prodotti industriali. Ciò risulta ancora più visibile alla luce di novità tecnologiche, quali il Metaverso e gli NFT, ambiti in cui è ancor più difficile classificare e tutelare il segno oggetto del marchio e in cui la discrezionalità dell’autorità competente diventa la chiave di volta per la risoluzione delle controversie e per la definizione delle future norme.
Proprio dall’analisi dei casi più noti di registrazione o di rifiuto di marchi non convenzionali presso l’EUIPO, è emerso che tre sono i temi che gravitano attorno a questa precisa tipologia di marchi, ovvero la necessità di dimostrare l’esistenza di carattere distintivo del segno alla base del marchio richiesto, la possibilità che un marchio diventi riconoscibile presso il pubblico e, infine, la possibilità di appellarsi al diritto d’autore.
Queste analisi sono sfociate nello studio di due casi contenziosi specifici, considerati i primi casi di controversia in materia di marchi nei nuovi contesti digitali. Si tratta di casi che, pur non coinvolgendo esclusivamente i marchi non convenzionali, forniscono delle indicazioni importanti in materia di marchi, tecnologia e sistema della moda. Confrontando i casi studiati, ovvero il caso Hermès International v. Mason Rothschild e il caso Nike, Inc. v. StockX LLC, emerge che:
- L’attenzione nei confronti delle nuove applicazioni dei marchi è alta. Si tratta di un interesse maturato non solo dalle imprese, le quali hanno tentato la “corsa alla registrazione”, nonostante nei primi sei mesi del 2022 il numero di domande sia calato, ma anche dalle autorità giuridiche, le quali hanno mostrato una certa prudenza nel dirimere le controversie.
- A proposito di ciò, è utile ricordare che il giudice Rakoff, nel rifiutare la mozione mossa dall’artista Mason Rothschild in seno alla controversia avviata da Hermès, abbia ritenuto gli NFT meritevoli di tutela in virtù del Primo Emendamento, tanto quanto un’opera artistica tradizionale.
- È ancora presto per determinare quali strumenti potranno essere utilizzati per regolamentare l’uso dei marchi non convenzionali all’interno del nuovo scenario tecnologico e digitale, poiché molte delle controversie riguardanti i nuovi mondi virtuali e i nuovi asset digitali in materia di marchi sono ancora pendenti.
- Il marchio non convenzionale è uno strumento fondamentale per le imprese di moda, specie nel nuovo contesto tecnologico, ancora agli albori. Nell’indagare il valore che il marchio non convenzionale rappresenta per le imprese di moda, l’avvocata Valentina Gazzarri, il cui contributo è parte della ricerca, ha confermato che la combinazione di marchi tradizionali e di marchi non convenzionali, all’interno del proprio portafoglio marchi, rappresenta per un’impresa la possibilità di mostrarsi al passo con le novità del settore. Inoltre, la potenzialità del marchio non convenzionale risiede nella sua capacità di rivolgersi a delle nicchie di mercato che altrimenti rimarrebbero scoperte, ovvero a quei consumatori che, consapevolmente o meno, apprezzano la distintività del marchio non convenzionale.
Tuttavia, considerati questi risultati, è importante tenere presente che questa ricerca si è concentrata esclusivamente sui marchi non convenzionali impiegati nel settore della moda con riferimento al preciso contesto post-pandemico e con un focus specifico sull’ambito digitale e tecnologico entro i confini dell’Unione europea.
I risultati, dunque, potrebbero variare al variare del fattore geografico, temporale ed economico, nonché del settore di riferimento. Inoltre, è da ricordare che la discrezionalità degli organi e delle autorità competenti pervade ogni aspetto dell’argomento trattato. Pertanto, non è stato possibile formulare una risposta univoca alla domanda di ricerca, né tantomeno elaborare una teoria unica valida per ogni caso possibile.
