Da mesi stiamo dedicando ampio spazio all’evoluzione dell’Intelligenza Artificiale e dunque abbiamo deciso di promuovere un confronto tra alcuni docenti titolari di insegnamenti collegati a questa nuova frontiera della trasformazione digitale.
Oggi pubblichiamo l’intervista di Simone Mulargia, Professore associato e Presidente del Corso di Laurea magistrale in Marketing & Digital Communication dell’Università LUMSA di Roma, ascoltato da noi sull’evoluzione dell’Intelligenza Artificiale.
- Visto il suo ruolo come presidente del Corso di Laurea Magistrale in Marketing & Digital Communication presso l’Università di Roma LUMSA, perché ritiene sia importante un corso di laurea come il vostro? Quali competenze può offrire agli studenti in ambito Intelligenza Artificiale?
Provo a rispondere a questa impegnativa domanda facendo riferimento a due ordini di ragioni: per intercettare le opportunità professionali legate al mondo del marketing e della comunicazione digitale; per elaborare una cassetta degli attrezzi concettuale per leggere la contemporaneità. Le opportunità dischiuse dalla digitalizzazione ci regalano un mondo del lavoro competitivo e dinamico. Le aziende, le istituzioni, i soggetti singoli e le organizzazioni collettive necessitano di persone in grado di governare il cambiamento. Il nostro corso di laurea magistrale, attraverso un approccio sperimentale e fortemente pratico, forma professioniste e professionisti capaci di gestire tutti gli aspetti della comunicazione strategica e del marketing, con un focus specifico sulla digitalizzazione. Ma c’è, come dicevo, una ragione più complessiva: il Corso di Laurea Magistrale in Marketing & Digital Communication della LUMSA mette al centro la persona e aggiunge alla formazione tecnico-specialistica la sensibilità per essere soggetti attivi nella società contemporanea. Si tratta, a ben vedere, di sfide davvero significative. A giudicare dal numero di studentesse e studenti che ci concedono la loro fiducia e dai dati sulla soddisfazione, possiamo dire che stiamo andando nella giusta direzione. Per quanto riguarda l’Intelligenza Artificiale è entrata come forza di cambiamento in tutti gli insegnamenti del nostro Corso di Laurea. Nel processo di annuale revisione degli insegnamenti (che gestiamo collettivamente attraverso il coinvolgimento di tutti i docenti del corso), abbiamo rivisto i programmi e i casi di studio per intercettare questi temi. E a maggior ragione abbiamo ideato un percorso specifico dedicato, intitolato “Intelligenza artificiale, analisi dei dati per il Marketing e la Comunicazione” (in italiano), che si affianca al percorso “Marketing e comunicazione digitale d’impresa” (in italiano), e “Marketing and digital communication” (in inglese). Il Corso di Laurea Magistrale rimane incardinato nell’ambito del marketing e della comunicazione digitale, ma si apre al mondo dei big data e dell’Intelligenza Artificiale. Non formiamo informatici né statistici, ma professioniste e professionisti capaci di dialogare con queste figure per comprendere come usare questi nuovi strumenti.
- In qualità di presidente di quel corso di laurea, come crede che l’Intelligenza Artificiale stia attualmente modificando il panorama del marketing e della comunicazione?
Si tratta di una sfida interpretativa di portata globale. Il cambiamento è in atto e nessuno può con certezza ipotecare il futuro. Esistono, però, alcuni segnali che devono essere presi in considerazione. L’Intelligenza Artificiale si pone come game changer per quanto riguarda la creazione dei contenuti. Da questo punto di vista, i Large Language Model stanno già ridefinendo gli standard per la comunicazione online e per le strategie di content marketing, offrendo l’opportunità di creare testi, immagini e contenuti sulla base delle istruzioni appropriate (pensiamo all’importanza del prompt engineering). L’Intelligenza Artificiale funziona altresì come potente sussidio alle decisioni, offrendo interessanti opportunità per ridefinire i modelli previsionali aziendali per la sua capacità di sintetizzare l’analisi di grandi quantità di dati, trovando relazioni e collegamenti concettuali tra elementi che potrebbero sembrare distanti o indipendenti. L’intera gamma delle relazioni tra consumatori e aziende, dal CRM all’esperienza simbolica complessiva tra utenti e brand diventa oggetto del trattamento dei diversi strumenti di AI. Soprattutto le nostre interazioni online (e le tracce che queste interazioni trattano) diventano una fonte inesauribile di insights sul comportamento e sui bisogni delle persone. Comprenderli e saperli anticipare diventerà la base del business del futuro. Ci siamo già posti questa domanda in fase di aggiornamento del Corso di Laurea Magistrale e abbiamo cercato di rispondere con gli strumenti dell’Università. Offrendo cioè alle nostre studentesse e ai nostri studenti alcuni specifici approfondimenti tematici. Per quanto riguarda il nuovo percorso in Intelligenza Artificiale, analisi dei dati per il Marketing e la Comunicazione questo impegno si è concretizzato nei nuovi insegnamenti di Sentiment analysis e Big data, Budgeting e modelli di previsione aziendali, Data sciences per i modelli decisionali e Data analytics e comportamento del consumatore. Un ventaglio di opportunità conoscitive che saranno sempre più essenziali per governare lo scenario prossimo venturo.
- Secondo la sua opinione, quali sono le sfide etiche legate all’utilizzo dell’Intelligenza Artificiale nel marketing e nella comunicazione?
L’idea di considerare le questioni etiche legate allo sviluppo dell’Intelligenza Artificiale è già di per sé un segnale positivo. Comprendere che non siamo di fronte a strumenti neutri o inoffensivi è il primo passo da compiere. Le sfide che vedo più urgenti sono di due tipi: interne ed esterne. Internamente, la complessità dei modelli matematico-statistici unita alla ricorsività dei processi di elaborazione delle informazioni espone l’Intelligenza Artificiale a un grande rischio di opacità. Sappiamo che le risposte che ci vengono fornite funzionano (o almeno così ci sembra), ma non sappiamo esattamente perché. Da questo punto di vista, una delle sfide è proprio di assicurare la trasparenza e la accountability di questi sistemi. Altrimenti rischiamo di dover abdicare al controllo in omaggio all’idea che il computer intelligente non sbaglia mai. Idea rassicurante, ma pericolosa. Esternamente, la questione assume i contorni di una sfida globale. L’Intelligenza Artificiale agisce sul reale e ha conseguenze sociali che spesso derivano da una fase di addestramento in cui eventuali distorsioni o disuguaglianze della società sono state metabolizzate e assunte come punto di riferimento. L’Intelligenza Artificiale, dunque, diventa occasione per ripensare i rapporti di potere all’interno delle nostre società. L’amplificazione della capacità di apprendimento di questi sistemi digitali ci obbliga a uno scatto in avanti di responsabilità. Già qualche commentatore avveduto ha capito che uno dei temi centrali è capire cosa stiamo insegnando alle Intelligenze Artificiali. Basterà programmarle per non parlare di razzismo o di disuguaglianze di genere se i dati delle nostre società (che l’Intelligenza Artificiale è in grado di leggere e interpretare) raccontano un mondo profondamente ineguale? Questo ordine di preoccupazioni trova una corrispondenza nel piano degli studi del percorso in Intelligenza Artificiale, analisi dei dati per il Marketing e la Comunicazione: l’insegnamento di Teologia, che tradizionalmente va a comporre il quadro delle competenze delle studentesse e degli studenti della LUMSA, viene infatti declinato con un focus specifico relativo all’Etica per l’Intelligenza Artificiale.
- Come cambieranno, secondo lei e grazie alle sue esperienze nel campo, i ruoli e le competenze richieste nel settore del marketing e della comunicazione con l’ulteriore diffusione dell’Intelligenza Artificiale?
Nel mondo del lavoro che sembra essere diventato sempre più tecnologico, osserviamo un paradosso. Le competenze operative verranno livellate dall’utilizzo integrato degli strumenti tecnologici. Scrivere un testo, creare immagini accattivanti o contenuti digitali interattivi, produrre analisi di grandi quantità di dati sono già oggi e saranno ancora di più in futuro ambiti in cui l’Intelligenza Artificiale imporrà la sua presenza, standardizzando le performance. Quello che farà davvero la differenza è il pensiero strategico. La capacità di leggere e governare la direzione complessiva dei processi, sapendo che ognuno di noi ha e avrà sempre di più a disposizione una gamma di agenti intelligenti che sapranno svolgere ottimamente sotto-porzioni del processo produttivo. Ecco la provocazione: man mano che l’Intelligenza Artificiale si svilupperà, dobbiamo riscoprire e valorizzare ciò che ci rende davvero umani.
