La sponsorizzazione è diventata una delle forme di attività promozionale in più rapida crescita e l’evoluzione di quello che è diventato colloquialmente descritto come “Ambush Marketing” è andata di pari passo.
Il marketing legato alla sponsorizzazione consiste nell’implementare attività di marketing allo scopo di costruire e comunicare un’associazione con una sponsorizzazione, e considerando l’enorme aumento dei prezzi pagati dagli sponsor ufficiali, non sorprende che intorno ai grandi eventi si siano sviluppate pratiche di “Ambush Marketing”.
La fattispecie del c.d. “Ambush Marketing”, o “pubblicità di imboscata”, è una forma di pubblicità parassitaria individuata negli USA alla fine degli anni ’80 del secolo scorso. Con questo termine si è soliti definire la pratica commerciale diretta ad associare abusivamente un marchio o un’impresa ad un evento di particolare risonanza mediatica, da parte di un soggetto non autorizzato da regolari rapporti di sponsorizzazione, licenza e simili con l’organizzatore della manifestazione, che si avvantaggia della risonanza dell’evento senza sopportare alcun costo. Il lato controverso di questa strategia sta proprio nell’inganno ai danni del consumatore derivante dall’apparente legame tra il marchio e l’evento.
A partire dai primi anni ‘90, l’espressione “Ambush Marketing” ha acquisito un’accezione negativa ed è stata fatta propria dalla comunità giuridica per descrivere alcuni tipi di comportamento pubblicitario.
In ambito giuridico, il marketing d’imboscata è stato definito come “il tentativo di un’azienda di legarsi a un evento importante senza pagare le spese di sponsorizzazione” ed è stato descritto come “una strategia di marketing che occupa lo spazio tematico di un concorrente sponsor, formulata per contendere a tale concorrente sponsor la preminenza nel marketing”.
In Italia, sul piano dell’evoluzione dei tentativi di disciplina del fenomeno, è da segnalare il recente Disegno di legge recante “Disciplina del divieto di pubblicizzazione parassitaria (“Ambush Marketing”)”, presentato il 13 gennaio 2020 in previsione del Campionato europeo di calcio 2020 e successivamente approvato dal Consiglio dei Ministri per disciplinare e tutelare la corretta concorrenza in materia pubblicitaria.
Questa nuova disciplina intende operare un attento bilanciamento tra le esigenze di tutela delle aspettative economiche dell’organizzatore e dello sponsor ufficiale di un evento, e le esigenze pubblicitarie di operatori terzi anche in occasione di eventi di grande risonanza mediatica. La scelta del legislatore italiano è stata quella di elaborare una disciplina generale, individuando un sistema sanzionatorio amministrativo che intervenga quando si è in presenza di eventi nei quali il fenomeno ha maggiori possibilità di manifestarsi, e delimitando quelle condotte che presentano connotati più marcati in senso anticoncorrenziale o di concorrenza illecita.
Per rappresentare in modo concreto i risvolti giuridici di questa strategia comunicativa è doveroso menzionare il caso italiano più recente ed interessante di “Ambush Marketing” che ha coinvolto Zalando, il noto brand tedesco di e-commerce, e la sua campagna pubblicitaria realizzata in concomitanza degli Europei UEFA del 2020.
Nel giugno 2021 Zalando aveva collocato a Roma, nella piazza che ospitava il “Football Village” di UEFA Euro 2020 (svoltosi nel 2021 a causa della pandemia), un grande cartellone pubblicitario in cui era presente l’espressione “Chi sarà il vincitore?” unitamente al marchio Zalando e alle bandiere dei 24 Paesi partecipanti al torneo, una comunicazione che chiaramente faceva riferimento alla nota competizione calcistica. Zalando però non era lo sponsor o uno dei partner ufficiali dell’evento e la campagna pubblicitaria non era stata autorizzata.
Per questo motivo il cartellone ha attirato l’attenzione della Guardia di Finanza che lo ha segnalato all’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM), la quale ha aperto un procedimento per verificare se potesse essere considerato un’attività di “Ambush Marketing”, in violazione delle disposizioni del Decreto-legge n. 16 del 2020, poi convertito in legge.
Seppur posta in essere per un periodo di tempo limitato, la campagna pubblicitaria è risultata idonea a creare un indebito collegamento fra il marchio Zalando e l’evento mediatico-sportivo UEFA Euro 2020 dall’altro, inducendo erroneamente il pubblico a ritenere che il brand fosse sponsor ufficiale della manifestazione, in violazione dell’art. 10 commi 1 e 2, lettera a) del Decreto-legge n. 16 dell’11 marzo 2020, convertito con modificazioni nella Legge n. 31 dell’8 maggio 2020.
Con provvedimento n. 30099 del 29 marzo 2022, l’AGCM ha quindi irrogato nei confronti di Zalando una sanzione di € 100.000 per aver posto in essere un’attività pubblicitaria parassitaria, meglio nota come “Ambush Marketing”. Con questa sua prima decisione in materia l’AGCM fornisce le sue prime indicazioni in tema di “Ambush Marketing”, a cui le aziende dovranno prestare sempre più attenzione nella realizzazione delle proprie campagne pubblicitarie in occasione di eventi sportivi o fieristici di rilevanza nazionale o internazionale.
In conclusione, possiamo affermare che solo apparentemente l’”Ambush Marketing” è una strategia non convenzionale utile a tutte quelle aziende che vogliono partecipare a grandi sponsorizzazioni, perché questa attività spesso si trasforma in atti di illecito per anticoncorrenzialità.
Per questo motivo le aziende dovranno prestare sempre più attenzione alle proprie campagne di comunicazione prima di incorrere accidentalmente in violazioni delle norme riguardanti la fattispecie. Auspichiamo che nel futuro le leggi in materia diventino sempre più chiare e identificabili per permettere un buon funzionamento anche del marketing non convenzionale.
