Negli ultimi anni abbiamo assistito a una spinta crescente verso la ricerca di un equilibrio tra l’evoluzione tecnologica e industriale, ma anche il rispetto dei diritti e delle libertà fondamentali dei singoli individui. Una chiara manifestazione di questa volontà è la graduale eliminazione dei cookie di terze parti da parte di Chrome nel 2023, preannunciata da Google: un avvenimento che segna una svolta significativa nell’intero ecosistema di marketing e comunicazione.
Quando parliamo di cookieless advertising ci riferiamo ai cookie di terza parte. Dal 2022, infatti, i principali browser impediranno il funzionamento di questi cookie in risposta alle richieste dei consumatori di maggiore trasparenza e chiarezza sull’utilizzo dei propri dati sul web. Questi cambiamenti si ripercuoteranno sull’intero settore dei media: gli operatori più impattati dall’eliminazione dei cookie saranno in particolare le Data Management Platform (DMP) e le Data Company (oggi infatti il 70% di queste aziende attive in Italia raccoglie i propri dati tramite cookie).
L’eliminazione dei cookie di terza parte interesserà però anche le aziende investitrici e gli editori, questi ultimi ne risentiranno soprattutto per la possibile diminuzione delle loro revenue pubblicitarie. Brand e Publisher dovranno quindi cercare di valorizzare al meglio i propri dati di prima parte (creati e impostati dai proprietari di un sito web) più di quanto hanno fatto finora, e consci del fatto che non potranno più rintracciare gli utenti al di fuori del proprio dominio web.
I principali strumenti alternativi sono i seguenti:
- Raccolta diretta dei dati (c.d. “zero-party data”): una forma tradizionale di richiesta dei dati all’utente, direttamente ed esplicitamente per fini di marketing;
- Cookie di prima parte: utilizzo dei cookie del sito visitato dall’utente;
- Google Privacy Sandbox: un framework di strumenti offerti da Google che protegge la privacy delle persone online e offre alle aziende e agli sviluppatori gli strumenti per costruire attività digitali per mantenere il web aperto e accessibile a tutti;
- Uso di identificatori (ID): richiesta di un consenso specifico all’utente per creare uno specifico ID, condiviso successivamente con terzi per una pubblicità diretta proprio a quell’utente;
- Targeting contestuale: visualizzazione di annunci pertinenti alla tipologia di sito e contenuto visitati dall’utente
Occorre quindi acquisire la consapevolezza dei processi in atto e approcciarsi con spirito propositivo alle novità del mercato della comunicazione digitale.
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