“Sostenibilità” non è una parola nuova. Ma certo è parte di ogni discorso sui trend futuri. Assume in certi casi contorni precisi, a cominciare da quella ambientale, che dovrà necessariamente tradursi dopo la pandemia in azioni concrete per gestire il cambiamento climatico, per ripensare il modo di vivere la casa e la città, per contenere le emissioni climalteranti. Il tema della sostenibilità è un tema però trasversale, che rimette sì al centro una crisi ambientale e climatica che non va dimenticata nemmeno nei mesi in cui stiamo affrontando l’emergenza sanitaria, ma che si traduce anche in azioni di restituzione sociale e contributo al benessere condiviso. La sostenibilità, soprattutto, è il risultato di un processo, a cui partecipano soggetti diversi, e in cui il contributo dei governi locali, associazioni, imprese e cittadini è fondamentale. Per le imprese riveste oramai carattere imprescindibile, soprattutto da quando se ne è dimostrato anche il ritorno in termini economici, per quelle che vi aderiscano con convinzione e coerenza dei comportamenti. A patto di saper comunicare le nuove sfide della sostenibilità con un cambio di linguaggio e di tecnica narrativa.
Come emerso infatti dai recenti interventi di Enrico Giovannini, portavoce AsVis, e di Rossella Sobrero, presidente Ferpi, le imprese sono sempre più orientate verso la sostenibilità, anche perché hanno capito che conviene, poiché investendo nello sviluppo sostenibile non solo ne guadagnano in produttività, come ha rilevato l’Istat, ma reagiscono anche meglio agli shock: quelle che prima della pandemia avevano avviato un percorso sostenibile hanno infatti dimostrato di essere più resilienti. Non è un caso che anche la finanza guardi sempre più alle aziende che si orientano sui criteri ESG (Environmental, Social, Governance). E in questo quadro la comunicazione, quando è corretta, gioca un ruolo fondamentale sia per la reputazione dell’azienda sia per la consapevolezza dei portatori di interesse, in particolare i consumatori. In un periodo di difficoltà come l’attuale, per tutte le organizzazioni e in particolare per le imprese che hanno fatto della sostenibilità un driver strategico, non è neanche tra l’altro sufficiente comunicare con gli stakeholder: bisogna passare dalla comunicazione all’ingaggio. Solo così sarà possibile rafforzare l’identità valoriale dell’organizzazione che oggi porta anche un miglioramento della competitività. La comunicazione deve essere gestita in modo professionale: un processo fatto di strategie e strumenti, di tempi e di parole che vanno utilizzate in modo consapevole, valutando sempre l’impatto che avranno.
Ne sono convinte FERPI – Federazione Relazioni Pubbliche Italiana ed ASVIS – Alleanza Italiana per lo Sviluppo Sostenibile, che già nei mesi scorsi avevano siglato un importante accordo con l’obiettivo di ingaggiare i professionisti della comunicazione rispetto ai grandi temi ambientali e sociali, creando uno spazio dedicato all’interno del sito Futura Network, dove ospitare alcuni loro interventi e raccogliere le buone pratiche della comunicazione sostenibile. Il blog da solo, tuttavia, non è parso sufficiente per generare condivisione e ingaggio. Di qui l’idea di avviare, sempre in collaborazione, un percorso formativo gratuito articolato in tre incontri, in modalità online, finalizzato ad offrire alla community dei comunicatori e ai manager della sostenibilità strumenti utili e concreti alla definizione di strategie di sostenibilità per le organizzazioni o le imprese per cui lavorano o di cui sono consulenti, dalla creazione di una policy ambientale e sua promozione presso i principali stakeholder, fino agli altri strumenti per valorizzare l’impegno sociale ed ambientale di una organizzazione.
ll primo step si è tenuto quindi il 27 gennaio scorso, centrato sulla creazione della policy ambientale, uno strumento che non è solo una modalità per valorizzare la brand sustainability identity o una buona pratica di reputation performance, ma una scelta consapevole che sottolinea anche l’impegno dell’impresa o dell’organizzazione a contribuire al raggiungimento dei 17 obiettivi di sviluppo sostenibile dell’Agenda 2030. L’incontro ha registrato grandi numeri di partecipazione, a testimonianza dell’interesse di aggiornamento e formazione su questi temi. Oltre 700 persone collegate online dove relatori del mondo accademico, della ricerca e dell’impresa hanno dato vita ad un evento formativo focalizzato sulla conoscenza, realizzazione e narrazione delle strategie di sostenibilità, attraverso anche la condivisione di strumenti concreti ed utili e pratiche esperienze. Sono intervenuti: Rossella Sobrero, Presidente FERPI; Enrico Giovannini, portavoce ASviS; Fabio Iraldo, docente di Management della Scuola Superiore Sant’Anna; Laura Cantoni, partner di Astarea, che ha illustrato i risultati della ricerca “La sostenibilità nella comunicazione d’impresa”; Paolo Gencarelli, Head of Group Real Estate; Federica Maion, ABS Acciaierie Bertoli Safau e Sergio Vazzoler, consigliere nazionale FERPI.
Serve un cambio di paradigma nella comunicazione della sostenibilità. La ricerca di Astarea presentata il 27 gennaio voleva fare il punto sullo stato dell’arte della comunicazione della sostenibilità da parte delle imprese. Ne è emerso che – in base ai dati 2019 da un campione di 50 aziende attive sullo sviluppo sostenibile, provenienti da diversi settori merceologici (agroalimentare, farmaceutica, telefonia, energia) – il 96% si dicono impegnate sul fronte ambientale, più nel riutilizzo delle materie prime e nel contenimento degli sprechi, meno invece sugli obiettivi della intera Agenda 2030 (il 49%); il 40% sostieni di informare abitualmente gli stakeholder sulle “buone pratiche”, mentre solo l’11% non comunica in alcun modo queste attività. Sul fronte del pubblico, solo il 20%-30% dei cittadini sembra aver adottato comportamenti davvero sostenibili, mentre i consumatori meno attenti sull’argomento sono circa il 35%, soprattutto perché poco informati. Il rischio di non tradurre in competitività le buone pratiche messe in campo è alto, e per questo motivo serve un cambiamento in chiave strategica su come “comunicare la sostenibilità”. Non basta raccontare “cosa si è fatto”, bisogna fornire una visione complessiva che motivi – “ingaggi” – le persone a indirizzare le proprie preferenze verso beni e servizi più virtuosi. Dall’analisi si evince che l’audience a cui fanno riferimento le imprese è soprattutto quella dei consumatori e dei dipendenti, e solo il 39% tiene conto della filiera della distribuzione, comunicando soprattutto sui loro siti e sui canali social e parlando di macro temi piuttosto che di prospettive. L’obiettivo dichiarato dal 63% delle aziende che si occupano di sostenibilità è “incrementare la reputazione”; il 59% per “aumentare la notorietà”, il 48% per “divulgare una buona immagine”. Infine, seppure un terzo delle imprese del campione si dica soddisfatto dei risultati ottenuti, ben il 42% dichiara di incontrare diverse difficoltà nel comunicare in modo efficace la sostenibilità. Le conclusioni dello studio indicano che le aziende devono operare un cambio di paradigma per massimizzare i risultati: bisogna utilizzare modelli comunicativi diversi, che sappiano integrare il “DNA aziendale”. Se la sostenibilità esige un cambio di paradigma, anche la comunicazione affine deve evolversi e rinnovarsi.
I prossimi due appuntamenti sempre online si terranno il 23 marzo 2021 sulla policy sui Diritti umani, e il 26 maggio 2021, con focus sulla policy Diversity&Inclusion.
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ASviS – Alleanza Italiana per Lo Sviluppo Sostenibile – https://asvis.it, riunisce 300 tra le più importanti istituzioni e reti della società civile per diffondere la cultura della sostenibilità e far crescere nella società italiana, nei soggetti economici e nelle istituzioni la consapevolezza dell’importanza dell’Agenda 2030 per lo sviluppo sostenibile e per mobilitarli allo scopo di realizzare gli Obiettivi di sviluppo sostenibile.
FERPI – Federazione Relazioni Pubbliche Italiana – www.ferpi.it, rappresenta da 50 anni in Italia i professionisti della Comunicazione e delle Relazioni Pubbliche, persone che ogni giorno fanno della comunicazione un mestiere, tema di ricerche, studio e insegnamento. FERPI è impegnata per valorizzare la professione dei comunicatori presso i pubblici di riferimento, supportare la crescita professionale dei soci con la formazione, offrire un aggiornamento costante grazie anche al confronto internazionale, promuovere la cultura della sostenibilità.
