Il fashion system può essere considerato un settore giuridico con delle vere e proprie caratteristiche, ove, talvolta, si manifestano pratiche commerciali scorrette, legate al diritto alla concorrenza ed al diritto industriale. La digitalizzazione dei rapporti di compravendita inerenti al fashion ha determinato l’evoluzione da negozio fisico a negozio virtuale, con tutte le problematiche legali che ne derivano. Nella fattispecie concreta determinata dalla innovativa pratica commerciale è prevista la partecipazione di due nuovi soggetti: il consumatore on-line, che necessita di tutele e garanzie, e l’imprenditore digitale, che decide di svolgere la propria attività attraverso piattaforme informatiche. Le pratiche commerciali scorrette nel fashion system sono molto diffuse: per tale motivazione è sorta la Cyber-Law, ossia l’insieme delle leggi e delle norme che regolano i rapporti tra fornitori di servizi informatici ed utenti finali. Al giorno d’oggi, quindi, un’azienda di moda, grazie ad internet, ha molte opportunità di vendere i suoi prodotti, sia sui vari siti web, sia sulle nuove piattaforme social che hanno introdotto la sezione “shopping online”. Ciò determina una maggiore visibilità del prodotto, che in tal modo può essere raggiunto da una grande quantità di potenziali consumatori in minor tempo possibile. Tuttavia, il settore del fashion, costituendo uno dei settori trainanti dell’economia italiana, è anche uno dei più minacciati dalla contraffazione e dal parassitismo. Con l’ascesa di Internet, infatti, viene favorita la contraffazione, che comporta inevitabilmente conseguenze pregiudizievoli sia per l’affidabilità delle transazioni, sia per la sicurezza e la salute dei consumatori. Questo avviene soprattutto per i siti che non possiedono spazi fisici, ma operano soltanto online, rendendo molto più difficile la distinzione dei prodotti “veri” dai prodotti “falsi”, proprio perché il consumatore non possiede un livello comparativo di misura per constatare le effettive caratteristiche dei prodotti. Negli ultimi anni, proprio nel settore dell’alta moda, sono stati numerosi gli interventi dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, contro gli hacker della rete che aprono siti internet perfettamente uguali a quelli delle più note marche, utilizzando il nome del brand, con lo scopo precipuo di creare disorientamento e determinare nell’acquirente la convinzione di comprare direttamente dal produttore. Attraverso i c. d. siti-pirata vengono messi in commercio prodotti contraffatti, mediante azioni molto più efficaci e incisive rispetto alla vendita tradizionale. Quello della contraffazione online è, al giorno d’oggi, un serio problema che richiede un alto senso di responsabilità da parte di tutti gli operatori del settore. In tale direzione, la dottrina e la giurisprudenza hanno elaborato delle linee guida per delimitare i limiti della responsabilità degli attori del commercio elettronico, adeguando le norme a quelle previste dalla Direttiva in materia di marchi d’impresa e del Regolamento sul marchio comunitario.
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