Al fine di contrastare ogni forma di pubblicità occulta sui social media, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha avviato un nuovo procedimento istruttorio nei confronti della società BAT Italia S.p.A. e degli influencer Stefano De Martino, Cecilia Rodriguez e Stefano Sala.
L’Autorità contesta, in particolare, la diffusione sul profilo Instagram di tali influencer, legati da un rapporto commerciale con BAT Italia S.p.A., di post contenenti l’invito ai follower a pubblicare contenuti con tag e hashtag collegati alla campagna pubblicitaria del prodotto Glo Hyper, dispositivo per il tabacco riscaldato, prodotto e commercializzato dalla società. L’esortazione di De Martino, Rodriguez e Sala appare volta a moltiplicare su Instagram i post che rinviano al marchio Glo Hyper, in modo da promuovere la visibilità del dispositivo, coerentemente al rapporto commerciale che lega gli influencer al titolare del marchio. L’effetto pubblicitario ottenuto dai professionisti mediante hashtag e tag al marchio non è tuttavia riconoscibile nella sua natura commerciale, dal momento che non sono presenti avvertenze grafiche o testuali che consentano di identificarne la finalità promozionale.
Nella giornata di giovedì 27 maggio sono stati eseguiti accertamenti ispettivi nella sede di Bat con l’ausilio del Nucleo Speciale Antitrust della Guardia di Finanza. Dietro a comunicazioni apparentemente neutrali e non segnalate come attività di marketing, si nasconderebbe dunque una tecnica di mercato, una campagna pubblicitaria occulta.
Nei precedenti interventi istruttori e di moral suasion relativi a varie forme di pubblicità occulta sui social media, l’Autorità ha più volte ricordato che la pubblicità deve essere chiaramente riconoscibile ed ha stabilito che il divieto generale di pubblicità occulta ha portata generale e deve perciò essere applicato anche alle comunicazioni diffuse dagli influencer tramite social network.
